Alle ein bisschen heißt niemand

Ich stelle inzwischen fast immer dieselbe Frage, wenn ich mit einem Unternehmen ins Gespräch komme: Wer kümmert sich bei euch um die Kommunikation?

Nach außen gibt es meistens eine Antwort. Eine Agentur, eine Marketingabteilung, zumindest jemand, der die Website pflegt. Nach innen wird es still. Und dann kommt der Satz, den ich so oft gehört habe, dass ich ihn mitsprechen kann: eigentlich machen das alle ein bisschen.

Alle ein bisschen heißt in der Praxis: niemand. Es heißt nur netter.

Der Test, der zwei Minuten dauert

Es gibt eine einfache Art, das zu prüfen, und sie funktioniert für jeden Kanal, innen wie außen.

Frag dich: Was passiert, wenn die Person, die das macht, drei Wochen ausfällt?

Wenn die Antwort lautet, dass jemand anderes übernimmt und es weiterläuft, dann habt ihr einen Prozess. Wenn die Antwort lautet, dass es eben pausiert, dann habt ihr keinen Prozess, sondern eine Person mit einer zusätzlichen Aufgabe. Und das ist etwas völlig anderes, auch wenn es im Alltag genauso aussieht.

Der Unterschied fällt nur nicht auf, solange niemand krank wird.

Was passiert, wenn niemand zuständig ist

Wir haben vor einiger Zeit einen Kunden übernommen, produzierender Mittelstand mit 33 Beschäftigten, der seine Social-Media-Arbeit bis dahin intern gemacht hat. Es gab Redaktionspläne, zumindest teilweise. Vieles entstand sehr kurzfristig. Unterm Strich kam trotz echter Mühe nichts dabei heraus.

Der Grund war nicht fehlender Einsatz. Es kannte sich niemand richtig aus, also postete jeder irgendetwas. Und weil es keine Zuständigkeit gab, hing am Ende alles an einer einzigen Mitarbeiterin. War sie mit ihren eigentlichen Aufgaben ausgelastet, passierte nichts. War sie krank oder im Urlaub, passierte ebenfalls nichts.

Das war kein Kanal mit einer Zuständigen. Das war eine Zuständige mit einem Kanal obendrauf.

Angefangen haben wir deshalb nicht mit Inhalten, sondern mit einer Frage: Was soll hier eigentlich erreicht werden?

Die Antwort war zweiteilig. Sichtbar werden für Menschen, die man einstellen möchte. Und die eigene Kultur so zeigen, dass sich die Wahrnehmung im Markt verändert. Warum Sichtbarkeit im Mittelstand praktisch dasselbe ist wie Recruiting, habe ich an anderer Stelle ausführlich aufgeschrieben. Dieser Kunde ist der Beleg dazu.

Daraus wurden strategische Ziele und daraus mehrere Wege: organische Arbeit, Social Ads, Google Ads und passende Landingpages. Dazu kam der Baustein, der sich als einer der wirksamsten herausgestellt hat. Wir haben LinkedIn für den Geschäftsführer und die C-Level-Ebene mit aufgebaut. Nicht als Unternehmensauftritt, sondern als persönliche Präsenz der Menschen, die das Haus führen.

Was dabei herauskam: Der Umsatz ist gestiegen. Die Bewerbungen auf offene Stellen hatten eine spürbar höhere Qualität, und es konnten darüber gute Leute gewonnen werden.

Und dann gab es einen Effekt, den wir so nicht eingeplant hatten. Geschäftsführung und Vertrieb wurden auf LinkedIn aktiv angesprochen. Nicht nur von Menschen, die das Unternehmen vorher nicht kannten, sondern auch von Bestandskunden. Der Unterschied zu vorher war deutlich spürbar, und daraus ist neues Geschäft entstanden.

Eine Zahl dazu kann ich dir nicht nennen, weil sie niemand erhoben hat. Das ist eine Lücke, die ich oft sehe: Man merkt, dass etwas wirkt, und hört genau an dieser Stelle auf zu messen.

Wir arbeiten seit über einem Jahr auf einem monatlichen Budget zusammen, inzwischen auch in Webdesign und Grafik.

Der Punkt, der mir daran am wichtigsten ist, steht in keiner dieser Zahlen. Es gibt jetzt einen Plan, in den man etwas einbringen kann. Wir werfen regelmäßig saisonale Themen, akute Anlässe und neue Ideen hinein. Manches wird umgesetzt, aus manchem werden ganze Kampagnen. Vorher gab es diesen Ort nicht.

Dieselbe Diagnose, nur unsichtbar

Jetzt die unbequeme Übertragung.

Dieser Kunde hatte dasselbe Problem auch nach innen. Es hat nur niemand gesehen.

Wenn Social Media an einer Person hängt, die eigentlich etwas anderes zu tun hat, dann hängt das Wochenupdate ans Team garantiert auch an jemandem, der eigentlich etwas anderes zu tun hat. Wenn niemand entscheidet, welche Information nach außen wichtiger ist, entscheidet auch niemand, welche Information nach innen wichtiger ist.

Der Unterschied ist nur die Sichtbarkeit. Nach außen entsteht irgendwann ein Kanal, der schlecht aussieht, und das fällt auf. Nach innen entstehen Leute, die Dinge nicht wissen. Das fällt niemandem auf, weil niemand danach fragt.

Deshalb merkst du es auch erst spät. Eine kaputte Website siehst du sofort. Dass deine Strategie im zweiten Glied nie angekommen ist, merkst du neun Monate später, wenn jemand etwas tut, das längst entschieden und inzwischen falsch ist.

Wie wir es bei uns machen

Ich erzähle das nicht als Rezept, sondern damit du weißt, worauf meine Meinung beruht. Wir sind vierzehn Leute. Für ein Haus mit zweihundert sieht manches davon anders aus.

Es gibt bei uns zwei Dinge, und beide sind unspektakulär.

Das Teammeeting. Einmal pro Woche, das ganze Team, fester Bestandteil der Woche. Jeder berichtet, was gerade bei ihm oder ihr auf dem Tisch liegt. Das ist die ganze Struktur, und ich sage bewusst dazu: Wir sprechen im Grunde nur über die Dinge, die alle gerade beschäftigen.

Das ist kein perfekt durchdachtes Format. Es hat einen Vorteil, der alles andere aufwiegt: Es findet statt. Auch in Wochen, in denen es brennt. Was an einem festen Termin so viel wert ist, merkt man erst, wenn man ihn ein paar Mal hat ausfallen lassen.

Das schriftliche Update. Unsere Assistentin schreibt es jeden Freitag, montags geht es raus, über einen eigenen Update-Kanal in unserem Chat. Darin steht, wer Urlaub hat, wer krank ist und welche besonderen Termine anstehen. Mehr nicht.

Klingt banal. Ist aber genau die Information, deren Fehlen den meisten Reibungsverlust erzeugt. Niemand ruft dreimal jemanden an, der nicht da ist, wenn er weiß, dass die Person nicht da ist.

Ob es gelesen wird, messe ich nicht. Ich merke es daran, dass Menschen darauf reagieren. Das ist keine saubere Kennzahl, aber es ist ein ehrliches Signal, und es ist mehr, als die meisten über ihre interne Kommunikation sagen können.

Und jetzt der Teil, auf den es ankommt: Wenn unsere Assistentin im Urlaub ist, übernimmt jemand anderes.

Das ist der einzige wirkliche Unterschied zu dem Kunden weiter oben. Nicht mehr Disziplin, nicht mehr Talent, nicht mehr Budget. Nur die Festlegung, dass diese Aufgabe nicht an einem Menschen hängt, sondern an einer Rolle, die vertreten werden kann. Über Rollen und Augenhöhe im Team habe ich schon einmal geschrieben, und es ist derselbe Gedanke: Eine Rolle ist etwas, das man übergeben kann. Ein Mensch nicht.

Wenn du aus diesem Text eine Sache mitnimmst, dann diese.

Das Format, das ich von der anderen Seite kenne

Ein Gedanke, bei dem ich ehrlich sein will, weil ich ihn empfehle, ohne ihn selbst eingeführt zu haben.

Wir schlagen unseren Kunden vor, uns ihre Inhalte als Sprachnachricht zu schicken. Viele von ihnen sind ständig unterwegs und kommen nicht zum Tippen. Also diktieren sie. Es ist der schnellste Weg, und es ist natürliche Sprache.

Was wir dabei bekommen, ist nicht nur Zeitersparnis. Es ist der Ton. Aus einem ausgefüllten Briefing-Dokument hörst du nicht heraus, was dem Menschen wirklich wichtig ist. Aus zwei Minuten gesprochener Sprache hörst du es sofort.

Genau deshalb halte ich dasselbe Format auch nach innen für richtig. Ein Chef, der sich einmal pro Woche fünf Minuten lang aufnimmt, braucht weniger Zeit als für eine Rundmail und transportiert deutlich mehr. Gehört wird so etwas auf dem Weg zur Arbeit oder in der Mittagspause.

Wir machen es bei uns nicht. Bei vierzehn Leuten, die sich wöchentlich sehen, bringt es wenig. Bei zweihundert, verteilt auf mehrere Standorte, würde ich es sofort einführen.

Die ehrliche Grenze kenne ich auch: Das Format nützt nichts, wenn es nicht genutzt wird. Eine Sprachnachricht, die niemand abspielt, ist genauso wirkungslos wie eine Mail, die niemand liest. Das Werkzeug löst das Problem nicht. Die Zuständigkeit löst es. Das ist dieselbe Erfahrung, die ich bei KI gemacht habe: Lizenzen allein reichen nicht, weil ein Werkzeug ohne Verantwortlichen einfach herumliegt.

Der Teil, der nichts kostet und trotzdem vergessen wird

Eine Sache fehlt noch, und sie gehört nicht in eine Werkzeugliste, weil sie keine Mechanik ist.

Chefs vergessen oft, sich zu bedanken. Nicht aus Undankbarkeit, sondern weil es im Tagesgeschäft keinen Moment dafür gibt.

Eine Aufmerksamkeit ist schnell besorgt, und wir werden manchmal genau damit beauftragt: uns zu überlegen, was man einem Team schenken kann, das sich nicht nach Standardpaket anfühlt. Das wirkt.

Das Wertvollere ist aber Zeit. Zeit für ein Briefing, das diesen Namen verdient, statt einer Anweisung im Vorbeigehen. Zeit zum Zuhören, ohne dass am Ende eine Entscheidung stehen muss. Und vor allem Zeit, um von den eigenen Leuten zu lernen, was du selbst besser machen könntest.

Der letzte Punkt ist der unbequeme, weil die Antworten manchmal wehtun und du sie nicht zurücknehmen kannst, wenn du einmal gefragt hast. Er setzt außerdem voraus, dass bei euch jemand einen Fehler benennen kann, ohne sein Gesicht zu verlieren. Was die Bühne mir über Fehlerkultur beigebracht hat, gilt hier eins zu eins. Genau deshalb ist er so viel wert. Deine Leute sehen jeden Tag die Stellen, an denen es hakt. Keine Beratung der Welt kennt diese Stellen besser. Der Unterschied ist nur, dass die Beratung eine Rechnung schreibt und dein Team darauf wartet, gefragt zu werden.

Was du daraus mitnehmen kannst

1. Mach den Vertretungstest. Geh deine Kanäle durch, innen wie außen, und frag bei jedem: Was passiert, wenn diese Person drei Wochen ausfällt? Die Kanäle, bei denen du keine Antwort hast, sind deine Baustellen.

2. Klär das Ziel, bevor du über Inhalte redest. Ein Redaktionsplan ohne Ziel produziert Beschäftigung. Erst wenn feststeht, was erreicht werden soll, lässt sich entscheiden, was wichtiger ist als etwas anderes.

3. Mach aus der Aufgabe eine Rolle. Benenne jemanden, lege eine Vertretung fest, setze einen festen Termin. Das kostet eine halbe Stunde und ist der Unterschied zwischen einem Prozess und einem guten Vorsatz.

4. Fang nach innen klein an. Ein wöchentliches Update mit Urlaub, Krankmeldungen und wichtigen Terminen ist unspektakulär und beseitigt mehr Reibung als jedes Intranet-Projekt.

Wie wir damit arbeiten

Bei punktbar übernehmen wir genau diesen Teil für Unternehmen. Wir klären zuerst das Ziel, bauen dann das System, legen fest, welche Information über welchen Kanal in welchem Rhythmus läuft, und kümmern uns anschließend darum, dass es auch tatsächlich stattfindet, nach außen wie nach innen. Der Unterschied zum internen Versuch ist selten die Idee. Es ist die Verlässlichkeit.

Und damit zurück zu der Frage vom Anfang.

Wer kümmert sich bei euch um die Kommunikation? Und was passiert damit, wenn diese Person drei Wochen nicht da ist?